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疯狂猜图:联合微信小米试水广告营销

时间:2013-10-14   作者:佚名   来源:疯狂猜图官网       进入论坛

  9月17日,腾讯微信游戏平台在手游领域摘得首个“大满贯”——新推出的《天天跑酷》第一次登上苹果AppStore畅销榜冠军宝座。而在免费排行榜上,它同样占据首位,与微信的另外三款手游《节奏大师》、《天天连萌》和《天天爱消除》共同位列前四甲。

  它们开启了腾讯手游的微信 “大时代”:每天300-500万的安装量,日收入破百万,业界盛传腾讯互娱目前手握10款以上储备游戏预计以两周一款的速度登陆微信平台……但话说回来,微信捧红的第一款手游却并非自家的打飞机、爱消除们,而是在游戏平台推出前就依靠病毒传播风靡大江南北的《疯狂猜图》。

  傍微信一夜成名

  “这张图是什么?急!在线等!”

  搭电梯时,职场新人小吴习惯性地掏出手机刷微信朋友圈,一条好友状态就这样闯入视线,配图是黑色底子上横亘着三条白线,下方4个空缺待填。学广告的他一眼看出这是阿迪达斯的“胜利三道杠”,于是顺手回复了答案。

  今年6月,很多人的朋友圈都和小吴一样,惨遭这款“疯狂猜图”游戏的刷屏。它5月17日上线,至今累计安装量已超过4500万次,最高日活跃用户曾达700万、目前DAU则保持在百万以上。

  这款游戏的玩法并不复杂,类似你画我猜:系统给出一个像素化图案,玩家只需猜出图片含义,然后从下方次序凌乱的备选汉字中组合出正确答案,即可通关进入下一题。它抓住了每个人都想炫耀自己学识和阅历的心理,迅速引起用户兴趣。

  大众生活化的内容来源保证了这款休闲小游戏的广泛受众基础。题目类型五花八门,涉及电影电视、人物角色、国家城市、公司品牌、名人明星等诸多领域,图画或抽象或搞笑,妙趣横生。

  除此之外,《疯狂猜图》的一夜成名更多要归功于微信的加持和放大。社交分享在手游中已非新鲜事,但《疯狂猜图》的分享性质不同于以往简单粗暴的广告语,而是实实在在的求助:众人拾柴火焰高,在游戏过程中,玩家一旦卡壳不能猜出谜底,就可以把APP上的状态发送至微信,向一干好友寻求场外救援。这种新颖的设计使求救者不必花费金币即可顺利通关,也让帮助者产生小小的炫耀心理,仿佛自己的聪明才智在这一刻被全世界知晓。

  轻游戏生逢其时

  就这样,《疯狂猜图》虽然并未在传统游戏平台进行过多宣传,却凭借微信朋友圈火了一把,成为现象级产品。“跟一本小说、一部电影一样,每个游戏都有自己的世界观。”开发《疯狂猜图》的北京豪腾嘉科软件有限公司CEO曹小刚很有些哲学意味地说,“游戏制作人置身于那个特定的世界,设计它产生、成长和消亡的发展过程,制定运行规则,并由此衍生出相应的推广策略,与用户产生共鸣。”

  在《疯狂猜图》的故事里,微信有幸担任主角之一。“我们不是要做一款猜图游戏,而是要做一款针对微信社交的游戏。”曹晓刚说,通过有趣的内容引导用户发生社交互动是这款小游戏的核心理念,而强关系见长的微信互动模式合理,性价比高,又恰好能匹配游戏玩法,在制定媒介方案时自然成为最佳推广渠道。

  当然,这项决策源自长期的微信调研。一个不得不提的细节是:今年3月,豪腾嘉科上至创始人下至普通员工“全体总动员”,在上海、北京、厦门三地街头做线下调查,随机拦下路人,调查其微信好友数量。

  按照曹的估计,《疯狂猜图》将在推出后的一到一个半月内蹿红,而实际情况是15天就达到了他的期望:“我们预感到它会流行,但没想到这么快,这证明微信的版图已经成型。”据腾讯第二季度财报显示,截至今年7月,微信用户数达到4亿,总活跃帐户数达2.358亿,比去年同期增长176.8%。

  “如此庞大的移动社交平台是手游行业不可多得的依靠。”曹晓刚评价道,“尤其对轻度游戏而言,微信更是天然的肥沃土壤。”他介绍说,今年上半年,游戏公司们大都致力于重度游戏的研究,《大掌门》、《我叫MT》等都是典型代表,这类游戏特点是“自己玩“,号召玩家全情投入,沉溺于游戏内部自身的修炼升级,耗费大量时间和心神。与之对应的轻度游戏则不会占用玩家如此多的精力,且更加强调社交性,即“一起玩”,如《疯狂猜图》。微信的崛起令行业看到了“轻游戏”的巨大传播力,曹晓刚判断未来一年内小型休闲游戏将迎来井喷,这也是中国手游产业的大势所趋。

  唯创新方能长久

  轻游戏的特质也注定《疯狂猜图》不能依靠一种模式持续长久,在红后不久用户关注度和下载量均呈雪崩状下滑,诸多名字和长相接近的复制品如“疯狂猜成语”、“疯狂填字”也纷至沓来,分析人士们已在不同场合不同渠道预言过这款游戏的“火一把即死”。

  豪腾嘉科自然也深知这一点,为了延长产品生命周期,他们选择不断改变:就在《疯狂猜图》即将被喜新厌旧的用户遗忘在记忆的某个角落时,翻版的《疯狂猜歌》立马接棒,引发新一轮传播;随后“周末也疯狂”周专题活动推出,定时更新一批不同主题的题目,玩家在答题的同时还能获得实物奖品;后续还有更多的疯狂产品不断出现,形成持续的运营能力。曹晓刚表示,疯狂系列的生命线将是“一轮接一轮的爆发,浪潮式的迭代”。

  “凭借更新提升产品生命力之外,公司还需通过赞助商获得回报。”豪腾嘉科市场总监关淼告诉记者,在《周末也疯狂》中引入赞助商是他们对新商业模式的探索,“周活动是长期运营工作的核心,我们希望把题目的更新常态化多样化,培养玩家每周五中午12:00准时开启周末闯关的习惯。”

  第一期的合作对象是创业公司的最佳代表——小米科技。它与豪腾嘉科同属移动互联网产业,又都标榜创新,二者的牵手显得顺理成章。在《周末也疯狂》的小米专场中,为增强用户参与感,小米提供大量的耳机、米兔等周边产品和2A、红米手机作为通关的实物奖品。豪腾嘉科则将小米的品牌元素植入游戏,如第10、20关的试题分别为小米logo和卡通形象,并注有“小米专场题目”字样。

  这只是《疯狂猜图》广告售卖的一次简单试水,它的长远打算是在互动广告领域有所建树——用讲故事的手法营造品牌主和用户之间的双向沟通效果。“对于周活动的赞助商,我们可以为它量身打造资料片,比如每过10关弹出一个品牌故事,由浅入深,让用户在玩游戏的同时深入了解品牌调性。”关淼说。

  曹晓刚十分看好类似的互动广告形式:“移动互联网时代,品牌客户不断成长,从过去的只关注曝光、流量等数据到今天开始思索怎么投放最有价值如何获得用户信息,他们对崭新的广告形式有迫切需求。唯有深层与用户互动的广告形态方能解决传播金字塔上层的偏好度、忠诚度、购买问题,而不仅仅停留在浅层次的知名度上。这是传统媒体无法企及的。”

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